СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят уникальные товары.

Но обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Предпринимая, однако, шаги в области цен, необходимо сколь возможно комплексно оценить долгосрочные, стратегические результаты и сопоставить их с тем выигрышем, которые можно достигнуть в краткосрочной перспективе.

• Первое стратегическое правило конкурентноспособного ценообразования

Никогда не следует принимать ценное решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе

ИНАЧЕ:

1)     будет инициировано общее снижение реальных цен для клиентов (с учетом всех индивидуальных скидок),

2)     продукция фирмы лишиться репутации товара, заслуживающего премиальной цены

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. Тем более, что коммерческое ценообразование – игра, в которой успех зависит не только от индивидуальных усилий. Но и от действий остальных заинтересованных лиц. Дело осложняется тем, что ценоообразование – игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеждеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша.

- игра с положительной суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников

- игра с отрицательной суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем затраты

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша только в случае:

1)     если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;

2)     если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижение цены.

2.    Ценовая стратегия фирмы как элемент
ее маркетингового плана

 Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Однако маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает также учет желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев – еще и государственных органов управления.

двухмерный маркетинговый план – способ планирования маркетинговой, в том числе и целевой деятельности фирмы, при которой наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственного регулирования

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляя свои стратегические планы с учетом результатов такого, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них.

Вариант 1.

«ФИРМА-НОВИЧОК»

Представим себе, что возможность возникновения ценовой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарном рынке является или будет являться новичком. При этом она не обладает существенными конкурентными преимуществами в виде особых свойств своей продукции или эффективной технологии, обеспечивающей производство с особо низким уровнем затрат. Для такой фирмы подобный итог должен стать сигналом тревоги. Более того, для нее лучше всего не вступать на этот рынок и направить свои инвестиции на реализацию иных проектов.

Вариант 2.    

«ФИРМА-ВЕТЕРАН»

По иному может повести себя фирма, уже давно ведущая операции на рынке, которому грозит вспышка ценовой конкуренции. Она может предпринять упреждающие шаги, чтобы уклониться от «выхода на поле боя». Решение такой задачи может обеспечить заблаговременное предложение клиентам небольших дополнительных скидок. Это позволяет добиться формирования большого перспективного портфеля заказов. Конечно, такая фирма может сегодня несколько потерять в выручке от продаж и уровня прибыльности, но завтра сумеет избежать необходимости введения скидок куда больших и резкого ухудшения всех показателей своей деятельности.

Вариант 3.

«ФИРМА-ЛИДЕР РЫНКА»

Такая фирма, обладая большими финансовыми возможностями, способна провести в жизнь политику «упреждающего запугивания», чтобы заблаговременно вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. Такие аутсайдеры в ситуации ценовой войны становятся особенно опасными. Именно они обычно идут на максимальное снижение. Чтобы любой ценой удержать своих покупателей. Но тем самым они сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают даже крупные кампании подстраиваться под заданный аутсайдерами тем этой самоубийственной гонки снижения цен. Поэтому крупнейшей фирме лучше заблаговременно пойти либо на поглощение, либо на запугивание слабейших соперников. Этой цели могут служить инициированные публикации в специальной прессе о грядущем кризе сбыта либо какие-то шаги, направленные на затруднение деятельности мелких игроков. 

3.    Разработка ценовой политики в соответствии
с выработанной стратегией ценообразования

- Политика цен – система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы

      Фирма, выходящая на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла, может привлечь потребителя дешевизной своей продукции по сравнению с конкурентами. Но такая политика принесет только краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

      Более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал – надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными. В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам – обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле.

- политика фиксированных цен – продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту)

      Политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям потребителей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством кампании в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

-  круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

- условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть представлены;

- размер скидки, представляемой при выполнении требуемых условий.

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий и продаж. Иначе агенты пойдут по самому легкому пути продаж посредством все больших скидок с цен, к тому же между агентами одной и той же фирмы может возникнуть ценовая война: ни начнут переманивать друг у друга покупателей. 

Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности:

- определенные виды скидок могут предоставляться покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы или некоторых возможностей выбора;

-  покупатель должен оформить свой заказ по согласованной с ним цене письменно и этот заказ утверждается руководством службы сбыта;

-  определенные скидки предоставляются лишь при оформлении долгосрочного заказа.

Формулируя политику цен, важно увязать ее с основными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идей политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

- Позиционирование товара – создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам

4. Проблемы использования информационных
потоков для реализации ценовой стратегии 

Каждый менеджер вынужден постоянно заниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Отсюда следует важность не только правильного выбора мер реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правильной информационной подачи.

Между прочим, создание систем сбора информации о ценах и условиях продаж – одна из важнейших задач службы маркетинга. На высоко конкурентных рынках речь должна идти чуть ли не о создании такого рода систем, работающих в режиме реального времени, т. е. Обеспечивающих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают.

Сбор информации о ценах и условиях продаж крайне важен также для укрепления позиции торговых агентов фирмы в их переговорах со снабженцами фирм-покупателей. Роль последних не следует переоценивать, поскольку известны случаи, когда именно они инициировали ценовые войны между конкурирующими фирмами. Производилось это следующим образом.

В большинстве фирм специалисты по снабжению премируются в зависимости от того, сколь бесперебойно и дешево они организовали поставку необходимых фирме товаров или ресурсов. В этих условиях снабженец постоянно старается добиться от поставщика, которого он предпочитает, еще и снижения цен. Если это не получается, то снабженец может начать игру. При этом он может заявить торговому агенту, с которым постоянно ведет дела, о том, что конкурирующая фирма сделала ему предложение о закупках аналогичного товара по более низким ценам. Если первый ход не принесет успеха, то снабженец делает следующий шаг: приобретает партию товара у конкурирующей фирме, хотя там уровень цен вовсе не понижен и примерно одинаков с шантажируемой им фирмой. Но поскольку данные о ценах конкретных сделок являются коммерческой тайной, агенты шантажируемой кампании могут поверить в блеф снабженца и уведомить об этом свое руководство.

Избежать подобной ценовой интриги можно путем создания собственной системы мониторинга рынка и цен. А для этого сбор данных о ценах конкурентов необходимо вменить в обязанности всем торговым агентам. И хотя это будет косвенная информация, но ее сведение в единый массив и обработка с помощью специальных статистических приемов позволяет выявить общие закономерности изменения цен и оценить тренд с достаточно высокой степенью достоверности.

Информация о намеченных повышениях цен

Необходимость в правильном раскрытии информации особенно важна в том случае, когда фирма (полагая, что состояние рынка это позволяет) планирует повышение цен. Такой шаг может быть в интересах всех фирм-продавцов, давая им возможность сделать то же самое и увеличить в результате уровень прибыльности. И тем не менее он может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить повышение публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намеченном повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. Такие публикации должны быть осуществлены задолго до намеченной даты повышения цен.

При этом вовсе не обязательно действительно повышать цену в ранее объявленный момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков не поддержит такой шаг, то можно воздержаться от изменения цен, а затем повторить маневр еще раз, пока не удастся переубедить даже самых упрямых из главных игроков данного рынка. Благодаря таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не слишком ли большое повышение цен предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить его масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов и от конкурентов.

Информация об «оборонительных» возможностях фирмы   

Ощутив угрозу нападения со стороны конкурентов, фирма может предостеречь их от такого шага, если организует публикацию информации о своих возможностях выстоять и победить в намечающейся схватке.

Классическим примером тому может послужить ценовой маневр американской авиационной компании «Норфвест». В свое время ее конкурент – авиакомпания «Америка Вест Эйрлайнс» попыталась осуществить 50-долларовое снижение цены на авиабилет по маршруту Миннеполис-Лос-Анджелис, где «Норфвест» имела очень большой пассажирский поток. Менеджеры этой фирмы поступили очень избирательно. Они знали, что наиболее выгодным для «Америка Вест Эйрлайнс» был маршрут Феникс-Нью-Йорк. Именно здесь «Норфвест» осуществил точно такое 50-долларовое снижение цен. Причем это было объявлено как временный шаг с целью изучения спроса на перевозки. И этот информационно-ценовой маневр возымел успех – конкуренты отказались от понижения тарифов на перевозки по столь важному для «Норфвеста» маршруту.

5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

1). Политика снижения цен окупается в том случае, если она позволяет в большей мере использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Ведь эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности).

• эффект масштаба – сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов производства за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящейся на каждую произведенную единицу.

2). Политика снижения цен окупается в том случае, если адресована столь узкой группе потребителей, что может и не вызывать ответной реакции конкурентов. Речь идет о фирмах, действующих на сильно дифференцированных рынках. Если снижение может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то вероятно, что другие фирмы и не отреагируют.

3). Политика снижения цен ощущается в том случае, если речь идет о товаре, являющемся «убыточным лидером продаж». Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары.

• Убыточный лидер продаж – товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже без нее ради привлечения покупателей к покупке и других товаров

Пример. «Жилет» и «Вилкинсон» идут на снижение цен по отношению к станкам, но цена на сменные лезвия и специальные кремы достаточно велика.

4). Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить ее границы. В этом случае все фирмы, вовлеченные в эту войну, могут в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличиться.

Таким образом, наилучший способ создания себе устойчивого конкурентного преимущества, и ухода от прямых столкновений с конкурентами – это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка.